En primer lugar, la pregunta que todo empresario o emprendedor debería hacerse es “¿por qué creo que mi empresa necesita un cambio de imagen? ¿para qué?”. Conocer los motivos profundos de la transformación deseada permite comprender si es solo un “capricho” o existen objetivos y necesidades claras.
Hoy queremos contarte sobre “el antes” de realizar una transformación en la identidad o logo de una marca y por qué es preciso conocer en profundidad el dolor detrás del deseo de cambio.
Lo vamos a hacer apelando a la memoria de nuestra experiencia, recorriendo casos que pasaron por la agencia con 4 perfiles diferentes (algunos terminaron en el tan nombrado cambio o “rebranding” y otros no), para que puedas ver con claridad a partir de ejemplos concretos, qué observar y qué preguntarte.
Perfil 1: el competitivo
“La competencia cambió y siento que mis productos están atrasados o viejos”.
Este fue el puntapié de un cliente de cosmética.
Cada vez que se paraba en un punto de venta donde estaban sus productos, podía percibir que la competencia había mejorado el diseño, el packaging, el discurso, siendo más acorde a las demandas actuales. Esto además se correspondía con una baja de las ventas y pérdida de mercado.
En este caso, la necesidad era acertada. La pérdida de posicionamiento estaba relacionada a una identidad y, por lo tanto, a una comunicación desactualizada, que además no generaba conexión con sus públicos.
La pregunta clave en este caso es, ¿Cómo está compitiendo mi producto? ¿Cómo se percibe hoy respecto de la competencia? ¿Sigue todo igual a cuando lo lanzamos al mercado?
Perfil 2: el experiencial
“Los clientes exigen más, buscan más experiencias”.
Se preocupaba una emprendedora gastronómica.
En la actualidad, hay cientos de ofertas de un mismo producto o servicio, tanto en puntos de venta presenciales como online. Ante un mismo producto o servicio, la gente compara por precio, pero existe un factor determinante: el vínculo entre el producto y la persona.
Actualmente, la gente busca una vivencia más personalizada, una experiencia que la deslumbre, que la haga sentir especial, busca recibir un plus del producto original. Y esto puede darse de múltiples maneras, ya sea recibiendo nuevos conocimientos, una atención o seguimiento personalizado, un ambiente novedoso, una narrativa que conecte con los valores de sus públicos, entre otras.
Entonces es momento de preguntarse, ¿Qué experiencia estoy ofreciendo con mi producto o servicio?
Perfil 3: el transformador
“La empresa familiar creció, ahora tenemos nuevos valores y objetivos”.
Nos explicó el hijo de una empresa familiar en proceso de incorporación de la tercera generación.
Este caso fue complejo, ya que no había acuerdos internos y eso “empastó” cada una de las decisiones a tomar. Pero, descartando esas dificultades, el ingreso de visiones más innovadoras y actuales generó la necesidad de modernizar los packaging de sus productos y realizar un refresh.
Las generaciones nuevas habían detectado que aquello que había funcionado durante más de 30 años, estaba perdiendo valor de marca. Las formas de comercialización cambiaron, los públicos se volvieron más exigentes, los mercados aumentaron su segmentación, la competencia se adaptó a las nuevas necesidades, y sus productos seguían iguales. ¡Era súper necesario un cambio! Puede que las ventas no se hayan resentido tanto, o al menos era difícil detectar la pérdida de mercado porque no había información histórica detallada, se distorsionaba con la coyuntura, con la inflación y otras variables económicas. Pero algo era seguro, no había crecimiento. Y lo que no crece… ya sabemos, ¿no? (Sí, se muere…)
Ahora bien, en este caso, sí era necesario pero no era el momento. La familia no estaba madura como empresa (a pesar de los años) para tomar la decisión, para delegar en las generaciones nuevas cuestiones que probablemente entendían mejor. Estaban muy aferrados a la imagen.
Acá la pregunta clave es: si ya sabés que efectivamente es necesario el cambio, la empresa, su equipo directivo, las personas influyentes, ¿apoyan el proyecto realmente al punto de entender el caso y estar dispuestos a cambiar?
Perfil 4: “El inquieto”
“Me cansé de ver siempre lo mismo”.
Nos dijo una empresaria del rubro financiero.
Dejarnos llevar por los “me gusta” o “no me gusta” conlleva riesgos altos si no hay un profundo análisis que constate la necesidad real de cambio. Es cierto que pasados algunos años, podemos aburrirnos de ver siempre el mismo logo o identidad. Pero si estás así, es el momento de hacer una consultoría sobre el posicionamiento de la marca en comparación a la competencia, la valoración de los clientes, la satisfacción de los deseos o exigencias de los públicos objetivos, para tener datos confiables que ameriten un trabajo de rebranding.
Si los resultados confirman que la marca está bien posicionada y que tiene una identidad acertada, se podrán realizar estrategias de comunicación, de activación, de diversificación de productos y apertura de nuevos mercados. Lo cual mantendrá ese posicionamiento logrado, aumentando las ventas, al tiempo que va a aliviar el dolor de aburrimiento o cansancio que muchas veces es únicamente personal (a diferencia de lo que perciben los clientes de la marca que puede no coincidir con esa sensación).
Entonces, la pregunta clave es: ¿le dimos tiempo suficiente a nuestras audiencias para conocer y recordar nuestra firma? ¿O soy yo quien está expuesto constantemente a los activos de mi marca y hacen que me canse?
Ahora es tu momento de evaluar profundamente los motivos por los cuales crees que tu empresa, producto o servicio necesita un cambio. Con el Método Pozzi de análisis de marca, revisamos los objetivos de negocio, las audiencias y sus demandas, la competencia, los valores de la empresa y sus estrategias comerciales.
¡Si querés una evaluación de tu marca, no dudes y agendá una consultoría!
Blog by Lic.Lely Brito👈🏼
