Conocimos a Germán Lang en 2014, en el programa PDA (Programa de Diseño Activo) de la Dirección Nacional de Industrias Culturales del Ministerio de Cultura de la Nación. Él coordinaba este programa y nosotros participamos dentro del área de diseño y comunicación.
Como somos “cultivadores de relaciones”, con Germán venimos desde entonces compartiendo esta pasión, proyectos y por supuesto amistad. Es para nosotros un inspirador constante y un gran referente de la construcción de la economía creativa argentina.
Su trayectoria lo posiciona como un gran hacedor del ecosistema emprendedor, de la producción industrial y/o hecha a mano y del diseño estratégico para mejorar el mercado y fortalecer a los actores sociales. Por eso queremos compartir una entrevista maravillosa en la que nos comenta su visión teórico-práctica respecto a la comunicación y el diseño en Argentina en un contexto siempre en movimiento.
Pero primero lo presentamos debidamente: Germán Lang, nació en La Pampa, Argentina. Se recibió de Diseñador gráfico en la UBA donde también fue docente. Se especializó en Moldería experimental y tradicional.
En 2010, creó la 1° Asociación Multidisciplinaria de Diseñadores Emprendedores Argentinos, Contenidos de Diseño, Asociación Civil. Desde ese momento se dedica a la gestión y articulación federal del diseño, asesorando a Organismos Nacionales, Provinciales y Municipales.
Desde 2012 coordina el Sector Diseño de la Dirección Nacional de Economía Creativa, Ministerio de Cultura de la Nación, donde genera y produce los contenidos sectoriales para los diferentes formatos del MICA (Mercado de Industrias Creativas Argentinas).
Desde el 2017 lidera el Plan de Fortalecimiento al Invest 5.0 de Mipymes de diseño para la ciudad de Santa Fe.
Y desde 2018 lidera la actividad extracurricular Usina de Producción Cultural, una aceleradora de ideas para la gestión de proyectos productivos, en el marco de la Tecnicatura universitaria en diseño y nuevos medios, de la UNPAZ.
Ahora si…Germán, ¿crees que hay un cambio de concepto de “industrias culturales” a “economía de la cultura”?
Pensar que la producción cultural esté bajo la denominación industria considero que es un error, en principio porque el concepto INDUSTRIA CULTURAL tiene su origen dentro del paradigma del siglo pasado, siendo desarrollado por los teóricos alemanes Theodor Adorno y Max Horkheimer en los cuarenta, ambos pertenecían a la Escuela de Frankfurt.
La economía cultural es el estudio del comportamiento económico de diversos agentes en la producción, intercambio, distribución y consumo de bienes y servicios directamente relacionados con la producción cultural. Del mismo modo, la noción de industria cultural está íntimamente relacionada con las políticas que implementan los estados en torno a su economía de la cultura.
Si el objeto de la ciencia económica es estudiar la correcta distribución de los recursos escasos para satisfacer las necesidades del ser humano, la economía cultural hace lo propio con el desarrollo cultural, buscando equidad en el acceso a la actividad cultural para una sociedad. En otras palabras, analiza la relación entre los recursos de los que se dispone, de carácter limitado, y las necesidades, que son de carácter ilimitado, aunque jerarquizadas.
Desde otro punto de vista, el análisis de los impactos económicos de las políticas culturales puede constituirse en una herramienta muy útil para evaluar los resultados de una inversión en una determinada actividad, o en un territorio concreto, y sirve tanto para evaluar programas y políticas culturales determinadas, como para poner en marcha nuevas estrategias de cara al futuro, tanto desde el ámbito público, como desde el privado.
Por otra parte, lo que se denomina “industria creativa” (también denominada economía creativa) es el sector de la economía que abarca tanto a la economía de la cultural como a la economía del conocimiento (educación, investigación y desarrollo, alta tecnología, informática, telecomunicaciones, robótica, nanotecnología, industria aeroespacial, entre otras áreas). Es por eso que considero que debemos hablar de economía de la cultura, asociada a la economía del conocimiento, términos más próximos a la hora de poder evaluar el aporte que hace la cultura al PBI nacional.
¿Qué tan importante es la economía de la cultural en Argentina?
Para 2016 en Argentina la economía creativa se estima que generó el 3% del PBI y dio trabajo a unas 400.000 personas, lo que significa un 2,5% del empleo del país, según datos de Cultura de la Nación. Si se suman los de la economía del conocimiento (415.000 empleos) y se restan las duplicidades, el resultado final será muy superior. Pero para un país que produce más de 60 largometrajes de ficción al año, tiene la mayor plaza del teatro comercial de América latina, diseñadores de indumentaria y chefs posicionados regionalmente, es uno de los más premiados en creatividad publicitaria y logró éxitos globales en videojuegos, estos números tienen gusto a poco y -con alguna excepción, como el software- no crecen desde hace una década.
No es noticia si cierran un teatro, un cine, un centro cultural o un estudio de diseño, pero si lo es se cierra una automotriz, en ese caso los gobiernos salen al rescate para no dejar trabajadores en la calle. No es que esté mal esta intervención del Estado para asegurar el bienestar de los trabajadores, pero en cuanto a las economías que no están en agenda periodística (economía de la cultura y del conocimiento), gran parte de la población no cuenta con la información de lo que estas economías implican en la masa de asalariados. Es por eso que debemos de contar con mayor información para defender los puestos de trabajo y realmente saber el capital económico y simbólico cuando no se protegen a las economías que generan tanta ganancia para el bienestar de los pueblos.
Te hemos escuchado decir que Buenos Aires tiene una mirada muy europea del diseño.
En lo que se refiere al Diseño es muy manifiesto en la formación académica como cuando se habla de historia del diseño o se visibilizan referentes del diseño, es muy común que se exponga lo foráneo ante que lo realizado a nivel nacional.
Ante esto hay que seguir batallando para que cuando se hable de nuestro diseño, sea lo más representativo posible de las expresiones proyectuales a nivel federal. Nuestra riqueza en lógicas productivas, materiales e imaginarios son tan variadas y extensas como nuestro territorio nacional, por lo que cuando se habla de diseño en Argentina se debe contemplar la diversidad.
¿Cómo definirías o describirías la identidad de la industria creativa actualmente?
No sé si podría hablar de una única identidad de la producción cultural nacional, a mí me gusta hablar de identidades, ya que encasillar todo bajo una única identidad es un grave error. Encuentro un punto común que está vinculado a nuestros modos de producir, creo que en su gran mayoría el diseño en Argentina está identificado en la precariedad de recursos tecnológicos, situación que hace que la capacidad creativa de nuestro diseñadores se encuentre desarrollada al 100% ya que debemos resolver problemáticas de diseño con lo que tenemos a nuestro alcance y eso lo hace muy rico ya que logramos piezas y objetos maravillosos con lo que encontramos o tenemos a disposición, el caso más paradigmático de esto es el diseño de nuestra silla BKF, donde su construcción surge de los materiales que sus creadores tenían a su alcance: hierro y cuero.
Creo que esta es un poco nuestra identidad y la de todo el continente Sudamericano, generar y entregar lo mejor con lo poco que se tiene, algo que en algún punto se tiende a esconder, para mi es lo que se debe hacer visible, la trazabilidad de nuestras producciones es el mayor valor con el que cuenta nuestra producción cultural.
La situación de Argentina está complicada, ¿cómo afecta esto a la economía cultural?
Cuando la preocupación de las personas está en cómo comer, cómo pagar los servicios esenciales o cómo se hace para llegar a fin de mes, hace que se resienta el resto de los sectores y sobre todo lo que está vinculado a la cultura, la recreación y el esparcimiento. Es conocida la situación actual de la Editorial, de la producción independiente del audiovisual y las artes escénicas, como así también de aquellos diseñadores productores de tangibles (baja en el consumo y cierre de puntos de venta en productos diferenciados) y también afectó aquellos que generan intangibles que se abocaron a prestarles servicios a la Industria nacional y sobre todo a las PyMEs.
Si hablamos de branding, ¿cuáles crees que son los grandes cambios en los últimos 10 años?
Yo creo que desde hace unos años la idea de lo local o mejor dicho lo glocal (global-local) hizo que se comenzara a generar un trabajo más personalizado, mucho más sensible, identificando los verdaderos valores que constituyen a una empresa para poder desarrollar una marca mucho más acorde a lo que se quiere comunicar, apelando a un discurso local, que permita identificarse con el usuario de una manera mucho más coloquial. La marca es lo que nos define, y esta es mucho más que el marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva el espíritu de una empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
Finalmente, ¿cuáles serán los desafíos de los próximos años?
En este punto yo siempre soy muy positivo, para mí las crisis son oportunidades, como siempre repito, “en una crisis algunos lloran y otros fabrican pañuelos”, por lo que es muy importante la observación social que deberán hacer los diseñadores para poder desarrollar aquello que la sociedad necesite. El diseño centrado en las personas será el desafío que todos los Diseñadores deberán comprender, si se sigue diseñando por el puro placer de expresarse y no se considera al usuario como pieza fundamental del diseño, se seguirán produciendo piezas, productos y/o servicios inútiles.
